Με τις καμπάνιες pay per click (ppc), με την σημαντικότερη απ’ αυτές να είναι με το πρόγραμμα Google Adwords, το ζήτημα είναι συνήθως να ξεχωρίσουμε ποιες απ’ αυτές «τρέχουν» προσοδοφόρα και φέρνουν κέρδη και ποιες έχουν τόσο κακή απόδοση που χάνουμε χρήματα με κάθε κλικ που γίνεται.
Ειδικά όταν χρησιμοποιούνται για promo νέων προϊόντων ή προσφορών οι διαφημίσεις ppc είναι η βιτρίνα, καθώς η μεγάλη πλειοψηφία των χρηστών θα τις δει από εκεί, και από εκεί συνήθως κρίνεται και η αποδοχή του προϊόντος και η επιτυχία ή μη.
Το συνηθέστερο λάθος είναι η κακή ποιότητα των διαφημιστικών κειμένων και η μη εκμετάλλευση των δυνατοτήτων που δίνουν πλατφόρμες όπως το Google Adwords.
Κακή ποιότητα διαφημίσεων = χαμηλό Click-through Rate (CTR)
Οι επαγγελματίες διαφημιστές ppc γνωρίζουν ότι η Google χρησιμοποιεί έναν αλγόριθμο που ονομάζεται ‘Ad Rank’ και που καθορίζει τη θέση των διαφημιστικών στις σελίδες αποτελεσμάτων. Ένα καλό ‘Ad Rank’ σημαίνει ότι η διαφήμιση θα εμφανιστεί υψηλότερα στη σελίδα και συνεπώς θα «πάρει» μεγαλύτερο αριθμό επισκεπτών. Φυσικά η θέση της διαφήμισης στη σελίδα αναζήτησης και ο αριθμός των κλικ που θα πάρει είναι μεγέθη ευθέως ανάλογα.
Το ‘Ad Rank’ επίσης χρησιμοποιείται για να υπολογιστεί το ποσό χρέωσης για κάθε κλικ (cost per click). Ένα καλό ‘Ad Rank’ σημαίνει ότι για την ίδια θέση η διαφήμιση με το καλύτερο σκορ ‘Ad Rank’ θα πληρώσει λιγότερα.
Η εξίσωση είναι απλή
Ad Rank = CPC bid x Quality Score
Σύμφωνα με το παραπάνω οι δύο παράγοντες που επηρεάζουν το σκορ Ad Rank είναι το ποσό του bid (επί) το σκορ Ποιότητας (Quality Score).
Το Quality Score με τη σειρά του, επηρεάζεται από μια σειρά παραγόντων, όπως το η σχετικότητα της διαφήμισης και το click-through rate (CTR) που είναι κρίσιμα για την επιτυχία μίας διαφημιστικής καμπάνιας ppc.
Τι λάθη γίνονται λοιπόν απ’ τους διαφημιστές;
- Διαφημίσεις που δεν είναι σχετικές
Το διαφημιστικό κείμενο και τα keywords που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση πρέπει να έχει νοηματική συνάφεια με τη landing page, ως πρώτη προτεραιότητα.
Η σχετική διαφήμιση σημαίνει ότι βελτίωση του Quality Score και του CTR. Το υψηλότερο Quality Score σημαίνει φθηνότερα κλικ και φθηνότερα κλικ σημαίνουν μεγαλύτερο ROI (Return on Investment).
Στην ιδανική περίπτωση τα keywords κάθε ad group θα έχουν Quality Score = 10, αν και αυτό δεν είναι πάντα εφικτό.
Σε κάποιες περιπτώσεις βοηθά τα η μέθοδος dki (dynamic keyword insertion), όπου μπορούμε δυναμικά να εισάγουμε ένα adwords keyword, από το ad group στο διαφημιστικό κείμενο, αν η αναζήτηση του χρήστη το πυροδοτήσει.
- CTA που λείπει
Το CTA ή call to action, είναι η προτροπή και η καθοδήγηση ως απαραίτητο τμήμα ενός διαφημιστικού κειμένου ο αναγνώστης να πραγματοποιήσει μία πράξη ή ενέργεια ως αποτέλεσμα του διαφημιστικού μηνύματος που διαβάζει.
Τα «μάθε περισσότερα», «ενημερώσου», «κάνε κλικ εδώ (κακή χρήση)», «πάρε τηλέφωνο τώρα», «αγορά με 2 κλικ», «κάνε εγγραφή» κλπ είναι όλα φράσεις call to action.
Πολλές φορές σε διαφημιστικές καμπάνιες που αναλύουμε λείπει το ξεκάθαρο και ουσιαστικό call to action. Αν ο σκοπός της καμπάνιας είναι ξεκάθαρα οι πωλήσεις, το «μάθε περισσότερα» ίσως δεν αποτελεί την κατάλληλη γλώσσα.
Το CTA είναι σημαντικό και δεν θα πρέπει να υποτιμάται. Η κατάλληλη φράση μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στον επισκέπτη που απλώς θα κοιτάξει και σε αυτόν που θα αγοράσει.
- Διαφημίσεις χωρίς testing
Χωρίς τον απαραίτητο έλεγχο δεν θα μάθουμε ποτέ τι λειτουργεί καλά, τι καλύτερα και τι όχι.
Είναι καλό εξ αρχής να φτιάξουμε μερικές παραλλαγές των διαφημιστικών κειμένων και να τα ελέγχουμε για μερικούς μήνες συνεχώς προσπαθώντας να αυξήσουμε το CTR.
Πολλοί διαφημιστές δεν το κάνουν αυτό σε τακτική βάση, με αποτέλεσμα το μήνυμα, τα προωθούμενα προϊόντα, οι τιμές κλπ να βγαίνουν εκτός τόπου και χρόνου. Αυτό φυσικά έχει αντίκτυπο στην εμπειρία του χρήστη και στο CTR.
Ο έλεγχος πρέπει να περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία που αποτελούν τη διαφήμιση, τις περιγραφές, τα display URLs, τα calls to action, τα sitelinks κλπ.
Οι παραλλαγές πρέπει να είναι μικρές για να ελέγχονται πιο εύκολα.
- Ad Extensions
ή η έλλειψη τους. Το adwords δίνει στους διαφημιστές πολλούς τύπους ad extensions για να δώσουν στους αναγνώστες το μήνυμα και την πληροφορία που χρειάζονται.
- Μερικές Συμβουλές
Και το ίδιο το Learning Center του Google Adwords και διάφορες άλλες πηγές δίνουν πάρα πολλές πληροφορίες σχετικά με best practices στη δημιουργία και διαχείριση διαφημίσεων ppc.
Αν και πολλοί διαφημιστές αγνοούν ή επιλέγουν να αδιαφορούν για αυτά τα best practices, παρακάτω είναι μία μικρή περίληψη:
- η σχέση μεταξύ διαφημίσεις, keywords και landing page να είναι στενή και συναφής
- αναλύστε τις διαφημίσεις των ανταγωνιστών και προσπαθείτε να διαφοροποιηθείτε
- το Ad Text να έχει κάθε αρχικό γράμμα κεφαλαίο
- κωδικοποιήστε τα ανταγωνιστικά σας πλεονεκτήματά και υπογραμμίστε τα
- δώστε έμφαση σε τυχόν προσφορές ή ειδικές τιμές
- Συμπεριλάβετε ένα ξεκάθαρο και ουσιαστικό Call to Action
- Εκμεταλλευτείτε το Dynamic Keyword Insertion για keywords σε τίτλο και ad text
- Βάλτε keywords στο display URL. Θα γίνουν bold αν γίνει αναζήτηση
- Ανάλογα με τους στόχους χρησιμποιήστε και τα ανάλογα ad extensions
- Μην παραλείπετε να κάνετε εκτενή τεστ σε όλα τα στοιχεία της διαφημιστικής σας καμπάνιας
