Αν ακούτε τον όρο πρώτη φορά, Conversion Rate είναι χονδρικά το ποσοστό των επισκεπτών της ιστοσελίδας, landing page, internet campaign κλπ, που αγοράζει κάτι που προσφέρουμε (σε σχέση με τον συνολικό αριθμό των επισκεπτών). Αν πχ έχουμε ένα e-commerce site και έχουμε κατά μέσο όρο 1 αγορά για κάθε 100 επισκέψεις τότε το conversion rate είναι 1%.
Είναι από τα πιο σημαντικά metrics που καθορίζει και την επιτυχία ή όχι των online προσπαθειών μίας επιχείρησης. Η προσπάθεια αύξησης του conversion rate αν γίνει σωστά έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων, τζίρου και κερδών μίας επιχείρησης.
Στην ουσία το τελικό αποτέλεσμα των online προσπαθειών μας δίνεται από τον παρακάτω τύπο:
(Traffic) x (Conversion Rate) x (€ per customer) x (# of transactions) = Συνολικά Έσοδα
Επειδή το παραπάνω είναι γινόμενο σκοπός κάθε website είναι να αυξήσει κάθε ένα παράγοντα του γινομένου ξεχωριστά.
Παρακάτω 15 tips που θεωρούμε ότι βοηθούν το conversion rate.
A/B split tests
Αν δεν τεστάρουμε τι λειτουργεί καλύτερα δεν μπορούμε να το βελτιώσουμε (ούτε να το διαχειριστούμε). Ο σχεδιασμός και το ανέβασμα μίας ιστοσελίδας ή μίας διαφημιστικής καμπάνιας είναι το ήμισυ της δουλειάς. Το τι λειτουργεί καλά και τι όχι το καθορίζουν οι ίδιοι οι χρήστες / επισκέπτες και είναι αδύνατο να το καταλάβουμε από πριν. Οι άνθρωποι είναι εξαιρετικά πολύπλοκα πλάσματα και είναι αδύνατο να προβλεφθεί η συμπεριφορά τους χωρίς έλεγχο στην πράξη.
Το να πάμε σύμφωνα με το ένστικτό μας απλά συνήθως επιβεβαιώνει τις δικές μας προκαταλήψεις και περιορισμούς.
Ο στόχος είναι να έχουμε συνεχώς ένα ή περισσότερα A/B split tests να τρέχουν που να ελέγχουν βασικές παραμέτρους της ιστοσελίδας.
Γενικά δεν υπάρχει “κακό” website. Μπορεί το website να μην αποδίδει, να χρειάζεται redesign, να χρειάζεται περισσότερο περιεχόμενο ή να χρειάζεται SEO βελτιστοποίηση αλλά από τη στιγμή που έχει κίνηση και κάνει πωλήσεις λειτουργεί, άσχετα με τις όποιες βελτιώσεις μπορούμε να του κάνουμε.
Τι μπορούμε να τεστάρουμε:
- Την επικεφαλίδα
- Τη διάταξη της σελίδας και την πλοήγηση (μενού)
- Την προσφορά
- Το σχέδιο και τα λεκτικά των CTAs (Calls to Action)
- Διαφορετικά media, πχ προσφορά με βίντεο ή χωρίς
- 2 τελείως διαφορετικές εκδοχές του landing page
Το split testing δεν τελειώνει ποτέ. Ακόμη και αν πετύχουμε τους στόχους μας αυτό θα είναι η βάση για την επόμενη βελτιστοποίηση. Έτσι κι αλλιώς οι συνθήκες αλλά και η αισθητική του κόσμου αλλάζουν συνεχώς.
Value Proposition
Το UVP (Unique Value Proposition) ή USP (Unique Selling Proposition) (πρέπει να) είναι μία ξεκάθαρη δήλωση που περιγράφει το μοναδικό όφελος της προσφοράς μας προς τον (υποψήφιο) πελάτη μας.
Είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας conversion του website. Είναι ο κύριος λόγος γιατί αγοράζουν από εμάς. Είναι η απάντηση στην ερώτηση του επισκέπτη “και γιατί να το αγοράσω αυτό;” ή “γιατί να το αγοράσω από σένα”.
Στοιχεία του UVP:
- Πρέπει να ξεχωρίζει την προσφορά από αυτή του ανταγωνισμού
- Πρέπει να έρχεται τουλάχιστον ισοπαλία με όλα τα στοιχεία της παρόμοιας προσφοράς του ανταγωνισμού και να τον ξεπερνάει τουλάχιστον σε ένα.
- Πρέπει να είναι ξεκάθαρη και εύκολα κατανοητή.
- Πρέπει να την υποστηρίζουν όλα τα γραφικά στοιχεία, το σχέδιο, η εικονογράφηση, τα calls to action.
Για να μπορέσουμε να φτιάξουμε ένα καλό value proposition πρέπει να έχουμε βαθιά γνώση της αγοράς και του κλάδου μας και ακόμη καλύτερη γνώση του προϊόντος / υπηρεσίας μας. Και να το επικοινωνήσουμε αποτελεσματικά. Και να κάνουμε το A/B split test για να δούμε την αποτελεσματικότητά του στην πράξη.
Sales Funnel
Νεοεισερχόμενοι και άπειροι στο online επιχειρείν προσπαθούν συνήθως να παρουσιάσουν αποτελέσματα και να κάνουν πωλήσεις πολύ γρήγορα. Χρειάζεται όμως επιμονή και συνεχής βελτίωση.
Για να αγοράσουν οι επισκέπτες θα πρέπει να αισθανθούν άνεση, οικειότητα και εμπιστοσύνη. Και αυτά χτίζονται με τον χρόνο.
Εδώ έρχεται η ανάγκη δημιουργίας ενός sales funnel, ενός διαδρόμου πώλησης με συγκεκριμένα στάδια που καθένα θα χτίζει κάποιο κομμάτι της άνεσης, οικειότητας και εμπιστοσύνης.
Tips για το sales funnel:
- Δώστε δωρεάν πολύτιμες πληροφορίες για το προϊόν / υπηρεσία μέσα από blog, video, reports, whitepapers κλπ
- Προσπαθήστε να πάρετε τη θέση του αποκλειστικού συμβούλου για το προϊόν / υπηρεσία
- Προσπαθήστε να τους εγγράψετε σε mailing list
- Αν γίνεται προσφέρετε κάποιο demo ή free trial
Λέγεται ότι χρειάζονται 5-10 επαφές με τον υποψήφιο πελάτη πριν γίνει η πρώτη αγορά.
Όχι στην Ορολογία
Εκτός και αν το προϊόν / υπηρεσία απευθύνεται σε συγκεκριμένο εξειδικευμένο κοινό.
Διαφορετικά η σαφήνεια πείθει σε όλες τις περιπτώσεις. Επικοινωνήστε τα πλεονεκτήματα της προσφοράς με απλή ξεκάθαρη γλώσσα για να πείσετε.
Μην προσπαθείτε να εντυπωσιάσετε τους χρήστες με τεχνικούς όρους και πολύπλοκη γλώσσα. Περισσότερο θα τους αποξενώσετε. Αν μια πρόταση λέει κάτι με τρόπο που δεν θα χρησιμοποιούσατε σε συζήτηση με τη μαμά σας, ξαναφτιάξτε την.
Αντιμετώπιση Αντιρρήσεων
Πάντα υπάρχει αντίσταση σε ένα προωθητικό μήνυμα. Κάθε προσφορά όσο καλή κι αν είναι αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό και αμφιβολία, συνειδητά ή ασυνείδητα.
Ενώ με την προσωπική επαφή μπορούμε με ερωτήσεις να αποκαλύψουμε τους δισταγμούς και τις ανησυχίες, online αυτό είναι πιο δύσκολο. Μπορούμε μόνο να προβλέψουμε τα σημεία τριβής και να απαντήσουμε προκαταβολικά και έγκαιρα σε τυχόν ανησυχίες.
1) Ερχόμαστε στη θέση του υποψήφιου πελάτη και καταγράφουμε όλες τις πιθανές αντιρρήσεις.
2) Προσθέτουμε συγκεκριμένα τις πληροφορίες που απαντούν σε αυτές τις αντιρρήσεις στο περιοχόμενο / κείμενα του web property (company website, landing page, google ad, facebook / twitter post κλπ). Ο τρόπος που αντιμετωπίζουμε αυτές τις αντιρρήσεις εξαρτάται από το είδος της προσφορά, τη δομή του site κλπ. Για παράδειγμα κάποιες φορές είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό η πληροφορία να δοθεί μέσω FAQs (Frequently Asked Questions).
Πιθανές αντιρρήσεις:
- Δεν μου κάνει το προϊόν / υπηρεσία σου
Δοκίμασε να αναλύσεις τα προβλήματα που το προϊόν / υπηρεσία σου λύνει ή βελτιώνει και να δώσεις παραδείγματα χρήσης.
- Γιατί να σε εμπιστευτώ;
Ώρα για επίδειξη των ικανοτήτων, δεξιοτήτων, πιστοποιήσεων, εμπειρίας, βραβείων κλπ.
- Είναι ακριβό, υπάρχουν πιο φθηνά παρόμοια προϊόντα / υπηρεσίες
Εδώ εξαρτάται από τη στρατηγική μας και το competitive analysis που κάναμε πριν εισέλθουμε στη συγκεκριμένη αγορά. Είναι εκτός θέματος για το συγκεκριμένο post, αλλά σε γενικές γραμμές έχει να κάνει με τη στρατηγική εισόδου που έχουμε επιλέξει.
Για παράδειγμα μπήκαμε σε αγορά με κυρίαρχο παίκτη και προσφέρουμε κατώτερο αλλά φθηνό προϊόν; Σ’ αυτή την περίπτωση η παραπάνω αντίρρηση είναι πρόβλημα για εμάς, ιδίως αν τη συναντούμε συχνά. Μήπως μπαίνουμε ως δυνατοί παίκτες με commitment strategy και sunk costo investment; Σ’ αυτή την περίπτωση θα απαντήσουμε με τα δυνατά σημεία του προϊόντος, θα εξηγήσουμε την τιμή, θα συγκριθούμε με τον ανταγωνισμό και θα προσπαθήσουμε να αποδείξουμε την αξία του προϊόντος.
‘Χτίσιμο’ Εμπιστοσύνης
Ο λόγος που δεν θα αγοράζαμε ένα iphone από έναν πλανόδιο είναι κατά βάση ότι δεν τον εμπιστευόμαστε (αφήνουμε το γεγονός ότι μάλλον είναι κλεμμένο). Οι συνηθέστεροι λόγοι που δεν θα αγοράσουν από εμάς είναι:
- Δεν υπάρχει η ανάγκη
- Δεν υπάρχουν χρήματα
- Δεν υπάρχει βιασύνη
- Δεν υπάρχει εμπιστοσύνη
Για τα 3 πρώτα δεν μπορούμε να κάνουμε πολλά, όμως μπορούμε να δημιουργήσουμε εμπιστοσύνη.
Προσθέτε στοιχεία ‘εμπιστοσύνης’ στη σελίδα και την προσφορά σας και θα δείτε αύξηση στα conversions.
Μερικά tips για το τι αυξάνει την εμπιστοσύνη σε ένα website:
- Επιβεβαιώστε την ακρίβεια του περιεχομένου σας
Παρέχετε links προς έγκυρες πηγές, κριτικές χρηστών, επιστημονικές δημοσιεύσεις κλπ.
- Αναγράφετε τη φυσική σας διεύθυνση
Είναι ο πιο απλός τρόπος για να δείξετε την πραγματική επιχείρηση πίσω από την ιστοσελίδα. Φωτογραφίες των γραφείων και των στελεχών – εργαζομένων, ίσως και μαζί με τα social media accounts τους βοηθούν στη διαφάνεια και την εμπιστοσύνη.
- Το website πρέπει να είναι επαγγελματικά σχεδιασμένο
Έρευνες που έχουν γίνει έχουν δείξει ότι τους όμορφους ανθρώπους τους θεωρούμε αυτόματα και πιο έξυπνους, αξιόπιστους κλπ. Αυτή είναι μία διαδικασία που γίνεται ασυνείδητα και έχει σχέση με τους συσχετισμούς και συνειρμούς που κάνει το ανθρώπινο μυαλό. Παρομοίως αν για λόγους οικονομίας σχεδιάσατε μόνοι σας το επαγγελματικό σας website (με λίγη βοήθεια από φίλους και πολλές ερωτήσεις σε κάποιο forum ή facebook group) κατά πάσα πιθανότητα θα είναι κακάσχημο. Και λόγω των παραπάνω συνειρμών οι επισκέπτες θα σκεφτούν το ίδιο και για την επιχείρηση σας. Don’t do that.
- Φρέσκο περιεχόμενο συνεχώς
Η ανάρτηση νέου και επικαιροποιημένου περιεχομένου δείχνει καταρχήν ότι ασχολείστε με την online επικοινωνία. Επίσης ότι παίρνετε υπόψη τους πιθανούς επισκέπτες και τους προσφέρετε τις καλύτερες δυνατές πληροφορίες. Οποιοδήποτε εγκαταλελειμμένο online property μπορεί να σημαίνει για κάποιους επισκέπτες ότι έχει κλείσει η ίδια η επιχείρηση.
- Σεβαστείτε τους επισκέπτες
Παρόμοιο με το παραπάνω, προσπαθήστε να τους δώσετε μία όσο το δυνατόν καλύτερη εμπειρία. Διορθώστε τα ορθογραφικά λάθη, μορφοποιήστε τα κείμενα ώστε να είναι εύκολα αναγνώσιμα, τοποθετήστε σχετική και ενδιαφέρουσα εικονογράφηση. Αν σερβίρετε διαφήμιση κάντε το με μη ενοχλητικό τρόπο, τα συνεχή popups ή τα banner που αναβοσβήνουν δεν είναι καλές ιδέες. Τέλος διορθώστε ή διαγράψτε τα ‘σπασμένα’ links.
Διευκολύνετε τις αγορές
Η διαδικασία της αγοράς ή άλλης επιθυμητής ενέργειας πρέπει να είναι όσο πιο εύκολη γίνεται. Αν δεν μπορεί να αγοράσει με ευκολία η μαμά σας έχετε πρόβλημα. Η διαδικασία αγοράς (επιθυμητής ενέργειας) πρέπει να είναι αυταπόδεικτη (intuitive). Αν ο επισκέπτης πρέπει να σκεφτεί που θα κάνει κλικ για να πάει παρακάτω τον έχουμε χάσει.
Βήματα για βελτίωση της διαδικασίας αγοράς:
- Καθοδηγήστε τους χρήστες. Πείτε τους ξεκάθαρα ποιο είναι το επόμενο βήμα και πώς θα φτάσουν εκεί. Κάντε εκείνο το κουμπί που πάει στο επόμενο βήμα πιο μεγάλο και ευκρινές.
- Μην δίνετε στους χρήστες πολλές επιλογές. Οι πολλές επιλογές οδηγούν σε μπερδέματα και παράλυση. Κάθε ενέργεια πρέπει να δίνει στον χρήστη την αίσθηση κατεύθυνσης και όχι πολλών διαθέσιμων επιλογών. Αν έχετε πολλές επιλογές εφαρμόστε τα σωστά φίλτρα.
- Στις φόρμες ζητήστε να συμπληρώσουν όσο το δυνατόν λιγότερα πεδία. Όσο περισσότερα πεδία ζητήσετε τόσο λιγότεροι χρήστες θα τη συμπληρώσουν (τα μεγέθη είναι αντιστρόφως ανάλογα). Επίσης δώστε τη δυνατότητα signup μέσα από τους λογαριασμούς Google+, Facebook, Twitter (και ό,τι άλλο θέλετε).
- Για τα eshops μην αναγκάσετε τους χρήστες να εγγράφονται για να ολοκληρώσουν μία αγορά. Διευκολύνετε δίνοντάς τους τη δυνατότητα για guest checkout.
- Δωρεάν αποστολή. Θεωρείται ως το πιο σημαντικό κίνητρο για online αγορές σύμφωνα με έρευνες. Στα e-commerce sites που το χρησιμοποιούν δίνουν σαφές πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού.
Επικοινωνήστε την αξία
Είναι εντυπωσιακό πόσα e-commerce sites κάποια και με προϊόντα αξίας δίνουν τόσο λίγες πληροφορίες γι αυτά. Βλέπουμε πολλές φορές μία κακή φωτογραφία (μικρογραφία – thumbnail) και τεχνικές λεπτομέρειες, πχ βάρος, διαστάσεις, χρώματα, εγγύηση, τιμή. Τα προϊόντα δηλαδή σε ένα e-commerce site παρουσιάζονται σαν ένα φτηνό φυλλάδιο.
Αυτό είναι κακή χρήση του μέσου. Δεν δικαιλογείται σήμερα με τις υπάρχουσες υποδομές (γραμμές internet, τιμές servers, cdn networks κλπ) να μην έχουμε πλήρη πολυμεσική παρουσίαση των προϊόντων και υπηρεσιών.
Η πώληση χρειάζεται άφθονο περιεχόμενο με παρουσίαση των πλεονεκτημάτων, προβολή αξιολογήσεων και κριτικών, πιστοποιήσεων από τρίτους και πολλά άλλα. Όσο κρατάμε τον επισκέπτη να διαβάζει τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες για τελική αγορά.
Σύμφωνα με έρευνες πάνω από το 50% των πιθανών πωλήσεων χάνονται λόγω ανεπαρκών πληροφοριών.
Τέλος μην επιτρέψετε στους χρήστες να σχηματίσουν άποψη για το προϊόν μόνο από την τιμή. Εμφανίστε την τιμή ΜΕΤΑ τις πληροφορίες που περιγράφουν την αξία του.
Δώστε αποδείξεις
Ό,τι ισχυριζόμαστε είναι αυτό ακριβώς. Ένας ισχυρισμός, μία προσωπική θέση χωρίς εγγενή αξία στους άλλους. Μπορεί ο ισχυρισμός να έχει ενδιαφέρον, αλλά την αξία του θα πρέπει να την αποδείξουμε. \
Μερικές από τις αποδείξεις που μπορούμε να προσφέρουμε:
- Κριτικές πελατών
Η γνώμη των ανθρώπων που έχουν ήδη δοκιμάσει τα προϊόντα σας έχει βαρύτητα.
- Μελέτες περιπτώσεων
- Αποτελέσματα επιστημονικών ελέγχων και μελετών
Οι επιστημονικές μελέτες αποτελούν πολύτιμο και ισχυρό σύμμαχο στους ισχυρισμούς σας
- Επιθεωρήσεις και απόψεις τρίτων
- Μεγάλη βάση χρηστών
Είναι αυταπόδεικτο. Οι άνθρωποι μπαίνουν σε μαγαζί που ήδη έχει κόσμο. Κανείς δεν θέλει να είναι ο μοναδικός ηλίθιος στον κόσμο που χρησιμοποιεί το προϊόν σας.
- Δείξτε το
Online demo ή free trial είναι μερικά από τα εργαλεία ειδικά για υπηρεσίες / προϊόντα στο web για να δώσουμε κίνητρο στους επισκέπτες να δοκιμάσουν το προϊόν και να το αξιολογήσουν χωρίς να δεσμευτούν να το αγοράσουν.
Αφαιρέστε οτιδήποτε δημιουργεί απόσπαση
Υπάρχουν στοιχεία στη σελίδα που μπορούν να κάνουν τον χρήστη να κάνει κάτι άλλο εκτός από την επιθυμητή ενέργεια; Αν ναι, αφαιρέστε τα.
Όσο περισσότερα οπτικά ερεθίσματα και επιλογές έχει ο χρήστης τόσο πιο δύσκολο να αποφασίσει να κάνει αυτό που θέλουμε. Η ελαχιστοποίηση των στοιχείων απόσπασης όπως περιττές επιλογές για το προϊόν, links, διάφορες πληροφορίες κλπ θα αυξήσει το conversion rate.
Ειδικά στα landing pages των προσφορών όπου γίνεται η λήψη της απόφασης για αγορά, αφαιρούμε μενού, sidebars, πολλές φωτογραφίες (ειδικά έτοιμες stock), πολλές κεφαλίδες κλπ.
Bonus tips
Προλάβετε τη σύγκριση με τον ανταγωνισμό
Έτσι κι αλλιώς είναι αναπόφευκτη. Οι σημερινοί καταναλωτές είναι πολύ ενημερωμένοι και για να επισκεφτούν τη δική σας σελίδα, το πιο πιθανό είναι ότι σας έχουν συγκρίνει με τον ανταγωνισμό.
Την εποχή των social media, του crowdsourcing και των price comparison engines κάθε προϊόν χρειάζεται την έξωθεν καλή μαρτυρία και το ανάλογο buzz για να επιπλεύσει.
Η σύγκριση με τον ανταγωνισμό έχει να κάνει με τη θέση σας στη συγκεκριμένη αγορά, τη στρατηγική εισόδου και τη στρατηγική υπέράσπισης της υπάρχουσας θέσης σας.
Είστε κυρίαρχος παίχτης με το καλύτερο προϊόν, brand loyalty και μεγάλο τμήμα της αγοράς; Ή νεοεισερχόμενος με κατώτερο αλλά πολύ φθηνότερο προϊόν που απευθύνεται στο πιο ευαίσθητο με τις τιμές τμήμα της αγοράς;
Είστε διατεθειμένοι να μπείτε σε πόλεμο τιμών με τους ανταγωνιστές ή πιστεύετε στην αξία του προϊόντος σας και ένα fair price;
Όλα τα παραπάνω πρέπει να τα εξηγήσετε στα διάφορα σημεία των προσφορών σας. Δημιουργήστε σελίδες σύγκρισης και αναλύστε διεξοδικά τα πλεονεκτήματά σας.
Αν κάπου δεν είστε ανταγωνιστικοί, πχ ίδιο προϊόν πιο ακριβό προσπαθήστε να το ενισχύσετε ώστε να το κάνετε πιο ανταγωνιστικό, πχ προσφέρετε μεγαλύτερο support, εγγύηση, πιο προσωποποιημένο service οτιδήποτε. Διαφορετικά θα το αγοράσουν από τον ανταγωνιστή.
Κίνητρα για το εδώ και τώρα
Ο τόνος της παρουσίασης με την αίσθηση του επείγοντος (αν γίνεται σωστά) έχει αποδειχθεί ότι βοηθάει τα conversions.
Πχ σε site κράτησης εισιτηρίων γνωστής αεροπορικής εταιρίας βλέπουμε πάντα το παρακάτω:
Το επείγον δημιουργείται με συνθήκες έλλειψης και σπανιότητας και δουλεύει συνήθως πολύ καλά.
Η σπανιότητα μπορεί να είναι χρονική πχ Η προσφορά ισχύει μέχρι αύριο τις 11 am ή ποσοτική πχ βιαστείτε έχουν μείνει διαθέσιμα μόνο δύο (αντικείμενα, τεμάχια, θέσεις κλπ).
Αν δεν υπάρχει ποσοτικός περιορισμός πχ το προϊόν είναι άυλο όπως ένα ebook τότε μπορούμε να δώσουμε δώρα ή μπόνους που να είναι χρονικά, δηλαδή να ισχύουν για περιορισμένο χρονικό διάστημα.
Γενικά ο λόγος της σπανιότητας θα πρέπει να είναι πραγματικός. Δε λέμε ψέμματα στους πελάτες γιατί αργά ή γρήγορα θα το καταλάβουν και η εμπιστοσύνη που προσπαθούμε να χτίσουμε θα καταστραφεί.
